Design Thinking

Wil je als organisatie relevant blijven in een steeds veranderende wereld? Dan zijn vernieuwing en innovatie van je producten en/of diensten haast vereiste. In een maatschappij waar we deels terugvallen op bekende patronen, kan het een uitdaging zijn je organisatie mee te nemen in een proces om te komen tot de nodige verandering.

Mensen houden van patronen. Vaak zijn deze patronen behulpzaam: het feit dat we niet iedere ochtend na hoeven te denken over de volgorde waarop we ons aankleden of dingen doen op de ‘automatische’ piloot, maakt ons effectiever. Het maakt ons leven makkelijker. Maar wat als bepaalde patronen niet meer effectief zijn? Of sterker nog: ons meer schade brengen dan voordeel opleveren?

design_thinking_basic_steps.jpg

In dat geval moeten we onze patronen doorbreken. Albert Einstein zei het het beste: ‘We kunnen problemen niet oplossen met hetzelfde denken als dat we ze hebben gecreëerd’. Dus wat kun je doen als de weg van A naar B niet meer werkt? En je je eigen manier van werken moet overdenken om een stap verder te komen? Zomaar ‘veranderen’ is zo makkelijk nog niet. Nieuwe manieren van denken en transformeren kunnen op dat soort momenten helpen bij het verkrijgen van nieuwe perspectieven en oplossingsmogelijkheden. En daar komt Design Thinking om de hoek kijken.

 

Design thinking is een iteratief, non-lineair proces waarin het begrijpen van de gebruiker, nieuwe perspectieven verkrijgen en het herdefiniëren van problemen kernelementen vormen. Deze elementen helpen bij het bedenken van alternatieve strategieën en oplossingen die in eerste instantie wellicht niet voor de hand liggen wanneer je het probleem ‘oppervlakkig’ zou bestuderen. Het is een manier van denken en werken evenals een collectie van verschillende werkvormen en methoden (bron: https://www.interaction-design.org/literature/ article/what-is-design-thinking-and-why-is-it-so-popular, 2020) 

 

Nieuwe manieren bedenken om complexe problemen op te lossen is niet alleen iets van deze generatie: het is er al zolang als het leven zelf. De origine van design thinking ligt deels in de ontwikkeling van creatieve denktechnieken rond 1950. De eerste boeken over methoden en theorieën over het gebruik van design in andere werkvelden werden gepubliceerd tussen 1960 en 1970. Hier ligt de basis voor de modellen zoals we ze vandaag de dag kennen. 

In 1990 nam design thinking een enorme vlucht. Onder andere Ford, Nike, Pepsi, Microsoft en talloze andere bedrijven boekten grote successen - waaronder groei op de markt, innovatieve producten en vernieuwende diensten - door design thinking in te zetten. Rond de eeuwwisseling werd design thinking steeds populairder. Dat leidde tot de oprichting van Standford University’s d-school: een school specifiek gericht op de leer in en ontwikkeling van design thinking. Daarmee werd het een erkende methode om technische en sociale innovatie te stimuleren.

Wat is design thinking?

Het design thinking-framework kent verschillende iteraties en uitbreidingen: hier focussen we ons op de basis namelijk het Design Thinking-model door het Hasso Plattner Institute of Design at Standford (d.school). Dit model kent vijf fases: 

  1. empathie ontwikkelen voor en inleven in de eindgebruiker: de uitdaging begrijpen en vanuit meerdere invalshoeken bekijken

  2. definiëren van het probleem: helder verwoorden van de uitdaging en het probleem dat je wil oplossen

  3. ontwerpen/ ideeën creëren: brainstormen, bedenken van potentiële oplossingen en selecteren  van mogelijke oplossingen

  4. prototype(s) ontwikkelen: ontwikkelen van een prototype of meerdere prototypes om (delen) van je oplossing te testen

  5. testen: in korte cycli het prototype of de prototypes continu verbeteren

Empathie ontwikkelen voor en inleven in de eindgebruiker.

Bij design thinking draait het om begrip krijgen voor de mensen voor wie je een product, dienst of service ontwerpt. Dit doe je door te observeren, vragen te stellen en begrip en empathie te ontwikkelen voor je eindgebruiker.

 

Empathie ontwikkelen voor de mensen voor wie je ontwerpt helpt je hun behoeften, gedachten, emoties en motivaties beter te begrijpen. Dus in de eerste fase van het design thinking-proces verzamel je informatie voor de volgende stappen. Op die wijze kun je goed geïnformeerde beslissingen nemen, gebaseerd op de behoeften van je eindgebruikers.

Methoden die je kunt gebruiken voor deze fase: 5x waarom-vragen, kijken vanuit een ‘beginner’s mindset’, interviews houden, schaduwen of observeren van gebruikers, costumer journey maps, foto- en video-materiaal verkrijgen om te bestuderen, etc.  

Een voorbeeld van de observatie-methode in de praktijk is een project waar IDEO - een wereldberoemd consultancybureau dat design thinking ademt - aan werkte voor tandenborstelgigant Oral B. Tot 1996 waren alle tandenborstels voor kinderen en volwassenen hetzelfde.

Om een nieuwe markt aan te boren wilde Oral B een nieuwe collectie creëren voor kinderen. IDEO vroeg Oral B of ze observaties konden doen om te zien hoe kinderen tanden poetsen. Oral B vond het verzoek vreemd: we weten toch hoe we onze tanden moeten poetsen?

 

IDEO wilde echter niet vanuit bestaande assumpties werken. Na enige overtuiging kon IDEO aan de slag met de observaties en wat viel op? Dat kinderen hun tanden anders poetsen dan volwassenen. De motoriek van kinderen is nog niet volledig ontwikkeld waardoor kinderen geneigd zijn hun tandenborstel met hun vuist te besturen.

 

Een op het eerste oog simpel inzicht maar dat leidde tot een revolutie in tandenborstel-land: de dikke, ‘squishy’ handgreep. Door niet vanuit assumpties te handelen maar met frisse ogen te kijken en te observeren bereikte Oral B hiermee niet alleen schonere tanden maar ook nog eens een gat in de markt

 

(bron: NTRPD, 2017: https://medium.com/@NTRPD/wondered-why-toothbrushes-for-kids-are- really-fat-6a586fe12db

Definiëren van het probleem

Een andere kracht van deze methodiek ligt in het (continu) betwisten en onderzoeken van het probleem, de onderliggende assumpties en de implicaties. Het ontrafelen van de vraag achter de vraag dus. Het doel van het herdefiniëren, opnieuw framen en herformuleren van de uitdaging is om nieuwe inzichten te verkrijgen. Waar nodig kan je de uitdaging in deelvragen opsplitsen zodat een complex probleem in meerdere behapbare vraagstukken kan worden aangepakt.

In deze fase ga je alle verzamelde analyseren en synthetiseren. Hiermee kun je vervolgens je probleemstelling of uitdaging herformuleren. Binnen het design thinking-proces wordt dat vaak gedaan aan de hand van een positief geformuleerd statement. In plaats van een probleem formuleren op een manier dat het past bij de behoeften van een bedrijf of organisatie, neem je de eindgebruiker als uitgangspunt. Dus in plaats van ‘We moeten de verkoop van babyproducten met 6% vergroten onder ouders van pasgeboren baby’s’ zou je het kunnen herformuleren naar ‘Baby’s verdienen de beste babyproducten om zo gezond mogelijk te kunnen opgroeien, zich beter te kunnen ontwikkelen en goed te kunnen gedijen in onze maatschappij’. De uitdaging is de vraagstelling of het statement zo te formuleren dat het genoeg ruimte laat om de creativiteit vrijheid te geven maar ook gericht genoeg is zodat het te managen is (dus geen ‘wat’-vragen maar open ‘hoe kunnen we’-vragen).

Methoden die je kunt gebruiken voor deze fase: empathie mapping, groeperen (space saturate and group), affiniteitsdiagrammen maken, why/how laddering, een vragen-brainstorm, etc. Wanneer je de uitdaging gaat (her)formuleren, ontkom je er waarschijnlijk niet aan dat er eerste ideeën en oplossingen oppoppen. En dat brengt ons bij de volgende fase.

Ontwerpen/ ideeën creëren

Wanneer je de flow volgt van het design thinking-proces, kom je na het onderzoeken van je eindgebruiker en het definiëren van het probleem, uit bij de fase waarin je ideeën en oplossingen gaat bedenken voor je vraag. In deze fase is buiten de gebaande paden denken de weg om te volgen! Deze fase kent twee ‘bewegingen’. De eerste is divergent denken: brainstormen en zoveel mogelijk oplossingen bedenken. De tweede is convergent denken: ideeën kiezen die je probleem het beste/ meest effectief op kunnen lossen en die je in de volgende fase verder kan uitwerken.

Het klinkt wellicht wat vreemd maar om een kwalitatief goede brainstorm te organiseren, zijn een aantal richtinggevende principes van belang om toe te passen. Dit kan je help met het zetten van de juiste toon en iedereen die deelneemt in het proces, zijn/haar stem te laten horen. De regels zijn als volgt: 1) uitstellen van je oordeel, 2) wilde ideeën aanmoedigen, 3) doorbouwen op elkaars ideeën, 4) blijven focussen op het onderwerp, 5) houdt het centraal (één gesprek per keer), 6) ga voor kwantiteit (kwaliteit volgt bij de uitwerking) en 7) wees visueel! 

Methoden die je kunt gebruiken voor deze fase zijn zeer divers. Voor divergent denken (brainstormen):  brainwriting, SCAMPER-methode, mindmapping, assumpties betwisten, analogieën, storyboarding, etc. Voor convergent denken (ideeën kiezen): post-it or dot-it- stemmen, COCD-box of Four Categories Method.

IMG_2449.jpg

De vierde fase gaat over het verder ontwikkelen van je ideeën namelijk prototypes maken. Een prototype is een eerste proef, model of uitgave van een (heel) product, gebouwd om een concept of proces te testen en verbeteren. Vaak zijn dit goedkopere, simpele varianten van het uiteindelijke product of onderdelen van het eindproduct. Deze test je zelf, in je team, in je organisatie of met een kleine groep buiten je team. Prototypes zijn geen perfecte producten die af zijn. Ze zijn erop gebouwd om te onderzoeken of ze antwoord geven op je probleem- of vraagstelling en om te zien wat er verbeterd of aangepast moet worden.

Prototypes zijn geen ‘stukjes’ van een product. Het gaat erom dat je het hele product in een minimale variant bouwt. Het gaat dus ook niet zozeer om het uiterlijk; dat komt later wanneer je weet of het product werkt. Perfectioneren kan altijd nog!

Methoden die je kunt gebruiken voor deze fase: schetsen, fysieke prototypes bouwen met lego, hout of andere materialen, mindmappen, papieren prototypes storyboards, rollenspellen, user-driven prototypes (gemaakt door de eindgebruiker), etc.

Prototype(s) ontwikkelen
Testen

De laatste fase is het testen van je product. Het complete product wordt rigoureus getest. In sommige gevallen zal je product zo goed als klaar zijn om ‘de schappen’ in te gaan. Soms zal je ook terug moeten naar de tekentafel. Ofwel: terug in je design thinking-proces. Om andere ideeën te bedenken of opnieuw prototypes te maken voor het gehele product of voor onderdelen daarvan. In deze fase ga je ook in contact met je eindgebruiker om te zien of de oplossing echt een antwoord is op de eerder gedefinieerde vraag. Methoden die je kunt gebruiken voor deze fase: testkaarten, feedback capture grid, the ‘I like, I wish and What if’-methode, inspirerende verhalen delen, etc. 

Wat kan Design Thinking jou of jouw organisatie brengen?

Zoals eerder aangegeven is deze methode niet lineair. Design thinking kan je helpen te ‘resetten’ en zaken op een andere manier te zien en aan te vliegen. We weten dat voor veel complexe problemen we een andere kijk en werkwijze nodig hebben. Maar dat is nog niet hetzelfde als het ook gaan doen. De verschillende werkvormen die de Design Thinking-methode biedt, helpen je andere perspectieven te zien en je eigen patronen of die van je organisatie te doorbreken!

Meer weten? Of heb je een specifiek vraagstuk waarbij je benieuwd bent of deze methode werkt? Neem vrijblijvend contact op en we kijken samen wat er nodig is voor jouw vraag!